Les transformations numériques des aéroports

Le numérique n’a pas encore envahi ni révolutionné les aéroports en tant qu’acteurs de cette transformation. Quelques “e-services” apparaissent mais ils ne sont qu’une vitrine de services qui ne constituent pas une refonte sur des enjeux de long terme.

Or, une dynamique mondiale de business models innovants s’exprime à travers différentes mouvances qui ont tendance à se structurer : Ouishare, The Family, etc. 



 En matière de travel retail, qui est au coeur du modèle économique des aéroports, la transformation numérique des aéroports constitue la partie émergée de l’iceberg. D’autres acteurs n’ont pas encore pris les decisions par rapport au numérique :

- les acteurs du luxe développent des sites vitrine et les concepts de e-commerce n’existent pas;

- les opérateurs de travel retail mettent en place des solutions de pré-commande qui se révèlent être des échecs. 


L’évolution de ces différentes parties est liée non pas au “cycle de l’eau” mais ici au cycle de la marge.

Le chiffre d’affaires par passager et la redevance des aéroports sont adossés historiquement aux marges “arrogantes” des marques de luxe mais qui subissent l’arrivée et l’obligation du numérique. 

La globalisation des opérateurs de travel retail est inéluctable mais elle ne fera que renforcer l’impossibilité de maintenir de tels paramètres économiques pour les revenus des aéroports compte tenu de la baisse de la concurrence.


La vulnérabilité de l’économie des aéroports à la transformation “exogène” par le numérique est liée à de multiples caractéristiques. Les principales :

- Inhibition des entreprises en place dans leur effort d’innovation par la règlementation : douanes, sûreté, règlementation aérienne, etc,

- L’existence de rentabilité en croissance extensive et plus en croissance intensive : le capax augmente lorsqu’on crée plus de boutiques que la croissance du trafic. Mais à trafic égal, le Capax décroît ! 


Le numérique rend les différentiels de prix dans le monde visibles pour les consommateurs. Par exemple, Chanel décide de baisser ses prix en Chine pour les mettre au même niveau que l’Europe. Ce qui se traduit directement par une baisse de marge. 75% des produits de luxe sont “made in Europe” et leur poids sur le marché du travel retail est supérieur à 40% ! 

Il est judicieux d’anticiper la fin des marges des marques de luxe pourtant essentielles au maintien des niveaux de redevance demandés par les aéroports. La concentration des opérateurs du travel retail est en grande partie due aux souhaits des aéroports d’avoir l’assurance que les redevances soient payées mais aujourd’hui “l’effet monopole” et “Pas ici, là-bas” vont déstabiliser le modèle. 


Enfin, le digital et internet diminue tout simplement la “valeur intrinsèque” de l’immobilier commercial qui rend obligatoire dans un futur proche l’orientation à la baisse des taux de redevance des boutiques en aéroport.

Le développement de l’économie collaborative permet d’entrevoir des axes de transition numérique et le service Hi Duty Free en est un. Attention toutefois, la transformation numérique n’est pas la “digitalisation” des business.

La transformation numérique redéfinit l’ensemble de la chaîne de valeur et donne le pouvoir aux utilisateurs. 


 


C’est pour cela que la plateforme Hi Duty Free est complètement UGC “User Generated Content”. 


Hi Duty Free est une travel retail marketplace qui permet de mettre en relation des voyageurs aériens qui postent leurs vols avec des acheteurs situés dans le pays de leur destination qui postent une mission de shopping d’un produit présent en salle d’embarquement. HDF fournit l’environnement marketing (prix, produit, dispo), juridique, logistique et financier à cette mise en relation. Il n’y a pas de relation commerciale car le voyageur est récompensé en Miles tandis que l’acheteur paie le prix duty free aéroport et une commission à HDF qui se charge d’acheter les miles et les gratifications. L’inscription est gratuite pour toutes les parties. Le voyageur engage sa propre carte bancaire pour l’achat, ce qui permet d’être sous le régime douanier des “effets personnels”. 

Le voyageur fréquente de nouveau les boutiques pour réaliser une mission. Le service  stimule la frequentation des points de vente des aéroports.


Tous les ingrédients nécessaires au « temps et à l’émotion » si chers aux marques de luxe sont réunis par Hi Duty Free puisque tout achat est associé à l’univers du voyage.



Les utilisateurs du service connaissent les produits les plus “vus” et aussi les plus demandés ! 

Les plans de vol des frequent flyers sont inscrits sur la plateforme, ce qui permet de solliciter la communauté des acheteurs sur les vols encore disponibles pour une mission de shopping.

En cas d’absence de matching, tout frequent flyer gagne des miles grâce à une “shooting mission” qui garantit l’accès aux informations tarifaires des salles d’embarquement !




Le succès des inscriptions et de l’usage du service prouve une attente de services et de nouveautés de la part de la communauté des voyageurs qui ne se soucient pas de connaitre les “saisons iata” des aéroports! 

Les barèmes de gratification pour une shopping mission sont établis en fonction de la valeur des produits : 2000 miles pour des produits inférieurs à 4k€, 5000 miles de 4 à 10k€, 10 000 miles pour des produits sup à 10k€.


La plateforme se développe également avec des partenariats. Le service VTC d’aéroport Wingz est partenaire avec Hi Duty Free pour les aéroports américains.


On peut donc s’attendre à des changements structurels dans les business model des redevances des commerces  : 

- intégration des ventes en ligne type Hi Duty Free, 

- ouverture de points de vente dans les villes de destination pour des commandes At Home, 

- de nouveaux espaces de sharing economy dans lesquels les aéroports de pré acheminement vers des hubs bénéficient d’une redistribution de commission via Hi Duty Free, 

- intégration de la fonction Hi Duty Free dans des opérations de digitalisation : valise connectée, i-beacon etc.


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24ème congrès de l'ALFA - ACI (Aéroports de Langue Française Associés à Airports Council International) - Genève 2015